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總部落戶西安,萬達體育的城市布局邏輯是什么?

2019-08-02 15:27 體育BANK

  7月31日,萬達集團與陜西省政府簽訂了深化合作協議,將在體育、文旅、影視、國際醫院、企業總部、商業綜合體六個方面深化合作,落地“六個一”一攬子項目。其中,重點提及了要“舉辦一批國際體育賽事”,把西安設立為萬達體育集團中國總部……

  這個夏天,萬達體育動作頻頻。

  7月26日,萬達體育在紐約納斯達克打響了“上市第一槍”,當資本市場盯著驟然暴跌的股價時,萬達體育正氣定神閑的朝著打造百年賽事IP的目標中邁去。廣西、成都、潮州、西安都落戶國際頂級賽事,萬達體育的生態效應蓄勢待發。

  7月31日,萬達集團與陜西省政府簽訂了深化合作協議,將在體育、文旅、影視、國際醫院、企業總部、商業綜合體六個方面深化合作,落地“六個一”一攬子項目。其中,重點提及了要“舉辦一批國際體育賽事”,把西安設立為萬達體育中國總部。

  而就在兩個月前,萬達也與潮州市政府簽訂了“五個一”項目,萬達將每年在潮州舉辦一項年度世界級高端體育賽事,提升潮州國際影響力。與沈陽市政府簽訂全面戰略合作協議,隨后萬達體育成為沈陽國際馬拉松聯合運營方。

  體育是個慢產業,賽事IP的養成亦需要長周期。反觀溫網、波士頓馬拉松等國際頂級賽事,都有百年歷史,“國際萬達,百年企業”的萬達集團也深諳此道理。王健林在體育集團2018年會工作報告上指出的“2019年,萬達體育將繼續轉型,聚焦體育產業的升級和品質提升,把精力放在自有IP賽事打造和世界傳統知名賽事的引進上,以優質打造精品,以口碑提升價值。

完成產業布局,精耕賽事IP

  回想2015年初,彼時距國務院46號文發布已過半年,業內人士紛紛稱道“體育產業的春天”來了。資本和集團紛紛布局體產業,第一個上車的便是萬達集團,入股馬競,并購瑞士盈方與鐵人三項,樁樁皆是大手筆。此后萬達體育成為了國際足聯、國際籃聯、世界羽聯、國際自聯等十多個世界體育組織全球或中國獨家商業合作伙伴,試圖打造世界最大的賽事運營、體育傳媒和市場推廣公司。如今的萬達體育集團由盈方體育傳媒、世界鐵人公司以及萬達體育中國構成。

  此前,萬達集團董事長王健林將體育產業劃分A端、B端和C端,A端是體育產業中的國際性組織,既包括重大綜合賽事的國際組織,也包括單項賽事的國際組織,世界鐵人三項公司、國際籃聯、國際足聯、世界羽聯就是絕對的A端產業;B端就是代理這些體育產業組織或品牌賽事轉播權、營銷權的公司,收購盈方、拉加代爾體育則是在不斷擴充萬達的B端資源;C端是具體的單個體育比賽或者單個體育俱樂部,馬德里競技、美因茨兩支足球俱樂部的注資則是在C端產業進行投入。

  表1:萬達體育集團的并購

  (來源:體育BANK據公開資料整理)

  表2:萬達體育布局的運動項目

  (來源:體育BANK據公開資料整理)

  目前,萬達體育中國公司已在中國落地7類世界級、唯一性的體育賽事,包括IRONMAN鐵人三項中國系列賽、“中國杯”國際足球錦標賽、“環廣西”公路自行車世界巡回賽、UCI都市自行車世界錦標賽、成都國際馬拉松、搖滾馬拉松中國系列賽、BWF世界羽聯巡回賽年終總決賽等。

  5月14日,成都馬拉松成為世界馬拉松大滿貫聯盟的候選賽事,成為中國首個被提名的世界馬拉松大滿貫候選賽事。

以城市為導向,萬達體育的生意朝縱深發展

  萬達體育的上市,只是王健林“體育小生意”的第一步,對于整個萬達集團而言,萬達體育只是文旅集團的一部分,它是一個創新的商業模式,重點是通過將體育和商業、文化、旅游、醫療結合到一起。萬達體育與整個萬達文旅集團密不可分亦是相輔相成,一方面發展商業,地方政府的支持是重要因素,體育作為城市品牌建設的重要名片,是撬開政府大門的法寶;另一方面商業地產的支撐,可以帶動體育賽事的迅速落地,讓體育產業鏈發揮更大的協同效應。近年來,萬達集團也通過體育與各地政府建立長期穩定的合作關系,協同政府開展各種商業合作。

  廣西是萬達體育落地重大賽事最多的地方,這與萬達集團在廣西的投資密不可分。早在2013,萬達集團就與桂林市政府簽訂協議,當時計劃投資240億元建設桂林萬達文化旅游城,后來萬達集團又與廣西壯族自治區簽訂合作,計劃總投資700億元,在廣西各市新投資14個萬達廣場及文化旅游項目,使萬達在廣西的總投資達到1000億元。因此,在萬達體育重大賽事落戶中國的時候,廣西成為了首選。中國杯落戶南寧5年,IRONMAN簽約柳州5年,環廣西自行車賽從北海發槍,途徑欽州、南寧、柳州,終點設在桂林。對此,王健林曾對媒體表示“從深層次來看,我們是想通過體育產業把旅游等相關產業做得更大。”

  據悉,2017年環廣西公路自行車世界巡回賽,給廣西帶來的賽事經濟效益達58.07億元,賽道沿線城市旅游人數明顯增加,不少戶外運動、投資項目紛紛落戶廣西,此外包括“環廣西”賽等國際級賽事57項,2017年廣西全年舉辦或承辦自治區級以上重大體育賽事255項。其中,僅廣西百色市樂業縣游客量從原來的16萬人次提高到2017年的192.88萬人次,旅游總消費從2006年的1.76億元提高到2017年的18.02億元。在萬達體育的帶動下,廣西正力爭打造成為面向東盟的賽事中心。

  成都是萬達將打造的另一個賽事名都。2018年5月,萬達集團體育項目與成都市政府簽訂了戰略合作協議,致力于將成都打造成為世界賽事名城和萬達集團發展體育文化產業的核心城市,將合作舉辦馬拉松、足球、籃球、網球、自行車、鐵人三項等體育項目的國際頂級賽事。此后萬達體育在成都的動作頻頻,包括,2018美國聯合航空成都搖滾馬拉松、2018成都國際馬拉松、2018成都搖滾馬拉松、2018成都國際自盟都市自行車世界錦標賽等。與此同時,近兩年萬達集團在成都也動作頻頻,新建了成都萬達城,引入了萬達華瑞酒店、萬達UPMC國際醫院、萬達城水雪樂園等重大文旅項目。

  下一個頂級賽事落戶地或為潮州。2019年5月萬達集團與潮州市政府簽訂全面戰略合作協議,在文旅、體育、影視、會展、演藝等領域展開全方位合作,萬達集團將在潮州投資“五個一”項目。其中重點提到了,“一項賽事”,萬達將每年在潮州舉辦一項年度世界級高端體育賽事,提升潮州國際影響力。

  2019年5月,萬達集團與沈陽市政府簽訂全面戰略合作協議,萬達集團將在已完成投資250億元的基礎上,在沈陽再投資800億元,建設世界一流的大型文化旅游項目。兩個月后,萬達體育就與遼寧省體育產業集團、中銳體育三方聯合中標“2019-2021沈陽國際馬拉松賽事策劃及執行 ”項目,成為沈陽國際馬拉松的聯合運營方。以前,人們常說,“每座萬達廣場,都是城市中心”;未來也許,“每個有萬達廣場的城市,都將有萬達體育賽事”。

  萬達體育中國落戶西安。7月31,萬達集團與陜西省政府簽訂“六個一”的一攬子項目,在以往投資基礎上再次新增投資1030億元,將投資陜西20個萬達城,其中投資500億元在西安建設一座萬達城。并把萬達體育集團中國總部落戶西安。此外,特別提及與西安市的合作,將從2020年陸續開始,在西安每年舉辦國際公路自行車賽、都市自行車賽,國際籃球錦標賽、國際足球錦標賽、世界摩托車錦標賽、國際鐵人三項賽、國際馬拉松等賽事。如果,以上頂級賽事都能落戶,那么下一個賽事名都或許就是西安。

  綜上,我們可以端倪出萬達體育的玩法正朝縱深發展,先布局好A端、B端、C端體育資源,為進入資本市場蓄電發力。上市后的萬達體育重心,則或將更注重大眾體育市場以及賽事品質的打磨。早年縱橫地產的萬達集團通過以商業地產為媒介,與地方政府展開合作。如今在轉型求變中,文旅是鏈接政府的重要支點,尤其是體育賽事作為展示城市活力、城市品牌形象的窗口,是萬達集團謀求發展的契機。

  萬達集團在城市布局中,無論是潮州的“五個一”,還是西安的“六個一”,都強調利用體育、影視、旅游、醫院等組合拳的方式與當地政府展開合作。未來,這些賽事落戶的城市亦將與萬達其他產業發揮著巨大的商業聯動效應。最早布局的廣西就是個很好的范例。近日,萬達體育聯動萬達電影、萬達樂園等優質資源,推出2019格力·中國杯國際足球錦標賽“家庭娛樂+賽事助威”優惠套餐--“中國杯City Pass”。球迷們購買球票套餐,即獲贈萬達影城觀影券或萬達樂園門票。

  據悉,萬達在174個城市,有516家影城,1億活躍會員,15932塊銀幕,1640塊LCD滾屏,1488塊普通屏,窄邊拼接屏152塊,利用這些資源萬達體育賽事商務開發上將聯動萬達影院屏幕的廣告資源,通過萬達影院將體育營銷做到1+1>2的權益。

  賽事IP的培育需要深耕市場,需要多方面的支持。萬達體育在完成賽事布局后,謀求與政府的合作,發揮自身產業協同效應,或能創新中國體育賽事新的商業模式。在股市暫時受挫的萬達體育,未來可期。(作者:于雨)

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